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* L'affaire porte sur les publicités pour les produits sponsorisés, les marques et les bannières publicitaires suite aux modifications réglementaires de 2019
* La plainte indique qu’Amazon est intervenue dans jusqu’à 80 % des enchères d’annonces de produits sponsorisés
* Amazon affirme que le coût moyen par clic est resté stable entre 2019 et 2024
(Des détails supplémentaires sur le procès et la réponse d’Amazon sont fournis aux paragraphes 6 à 10)
par Greg Bensinger
Amazon.com AMZN.O a illégalement augmenté les prix pour les annonceurs en relevant subrepticement le prix minimum requis pour placer des publicités promouvant leurs produits, a allégué la Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) dans une plainte déposée lundi devant un tribunal fédéral.
L’agence, soutenue par un groupe bipartite de 22 États américains, a déclaré qu’Amazon avait systématiquement gonflé les prix des enchères pour les annonceurs à leur insu, ce qui leur a coûté 20 milliards de dollars ou plus. « Amazon a pu générer des milliards de dollars de bénéfices — aux dépens de ses clients utilisant la publicité aux enchères », a déclaré la FTC dans sa plainte, déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington.
Les annonceurs ont subi un préjudice de plusieurs milliards de dollars en raison de la hausse des prix publicitaires, tandis que les États pourraient demander des sanctions civiles et tenter de récupérer une partie de cette somme, a allégué la FTC. L’agence réclamera des « dizaines de milliards » de dommages-intérêts, selon un responsable, bien qu’un montant précis n’ait pas encore été fixé.
Dans un article de blog publié lundi, Amazon a nié toute infraction, affirmant que ses politiques publicitaires visaient à présenter aux acheteurs les publicités les plus pertinentes, et ajoutant que le coût moyen par clic pour les annonceurs était resté stable de 2019 à 2024, tandis que les ventes générées par ces clics avaient augmenté.
« L’approche d’Amazon en matière de tarification contredit toute allégation de préjudice pour les consommateurs », a déclaré l’entreprise. « Nous proposons chaque jour à nos clients les prix les plus bas sur la plus large sélection de produits, et nous veillons à ce que nos prix de vente au détail et de produits alimentaires soient égaux ou inférieurs à ceux proposés par les autres détaillants. »
Le procès porte sur trois types de publicités qui s’affichent à côté des résultats de recherche: les produits sponsorisés, les publicités de marque et les publicités display. Les allégations de la FTC remontent à une modification des règles d’enchères d’Amazon datant de 2019. Les enchères publicitaires en ligne se déroulent en quelques fractions de seconde, généralement après la saisie d’un terme de recherche, les systèmes informatiques des annonceurs enchérissant pour obtenir le droit d’afficher leurs messages.
Selon la FTC, Amazon a parfois soumis ses propres enchères lors de ces enchères, ce qui aurait fait grimper les prix pour les autres participants. Dans le cadre de ce stratagème, l’entreprise aurait tenté de dissimuler ces enchères aux annonceurs, a allégué la FTC.
En raison du coût plus élevé de la publicité, les consommateurs ont payé des prix plus élevés pour les produits de ces entreprises sur Amazon, a affirmé la FTC. Selon la plainte, jusqu’à 80 % des enchères de « produits sponsorisés » auraient fait l’objet d’une forme d’intervention de la part d’Amazon.
Amazon, dont le siège se trouve à Seattle, a déclaré avoir en réalité réduit les coûts pour les annonceurs, leur permettant ainsi d'économiser quelque 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025, selon un article de blog. « Les enchères gagnantes moyennes ont baissé de 50 % entre 2019 et 2025 pour les publicités de recherche sur les produits sponsorisés », a déclaré Amazon.
Le géant de la distribution a développé de manière agressive son activité publicitaire et est désormais la troisième plus grande entreprise de publicité numérique au monde, derrière Google GOOGL.O et Meta META.O . Les ventes publicitaires de l’entreprise ont augmenté de 26 % au deuxième trimestre de cette année pour atteindre 19,8 milliards de dollars, et de 22 % sur l’ensemble de l’année 2025 pour s’établir à 68,6 milliards de dollars.
En septembre dernier, le géant du commerce électronique a accepté de verser 2,5 milliards de dollars d’amendes et de remboursements aux abonnés Prime afin de régler les accusations de la FTC selon lesquelles il aurait trompé ses clients pour générer des abonnements. Il devrait comparaître devant les tribunaux l’année prochaine pour se défendre contre une autre plainte de la FTC concernant ce que le régulateur qualifie de monopole illégal sur le pouvoir de fixation des prix et ses relations avec les vendeurs tiers.
L'action Amazon a reculé d'environ 2,5 % lundi.
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